La segmentation du marché

1. Les différents types de consommateurs

On appelle Non consommateurs absolus = les personnes qui n’achèteront jamais le produit (la voiture).
Par exemple, ceux qui n’ont pas le permis, sont des non consommateurs absolus.
 

On appelle Non consommateurs relatifs = les personnes qui dans les conditions actuelles n’achètent pas le produit (la voiture) mais qui sous certaines conditions l’achèteraient.
Par exemple, les chômeurs qui ont besoin d’un prêt pour acheter une voiture. Les célibataires peuvent aussi être des non consommateurs relatifs.
 

Le marché de l’entreprise = demande potentielle + NCA
Demande potentielle = demande effective + NCR
Demande effective = demande de l’entreprise + demande des concurrents

2. Le profil d’un client type

Pour dresser le profil type d’un client, il faut d’abord recueillir les réponses aux questionnaires et enquêtes.
Ensuite, sur informatique les réponses sont compilées pour donner des statistiques. Les chiffres sont convertis en graphique.
Pour chaque graphique, je prends la plus grande valeur que je reporte dans le portrait-robot du client.
Ainsi, j’obtiens dans la synthèse écrite, le profil type des clients intéressés par mon produit.

Ce profil type donne des informations sur les gouts du consommateur (ce qu’il apprécie dans le produit et ce qu’il déteste), les motivations d’achat (Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie), les habitudes de consommation (combien par semaine, panier moyen (moyenne des dépenses annuelles ou mensuelles…)) et les caractéristiques du consommateur (sexe, âge, catégorie socio-professionnelle, situation familiale, nombre d’enfants).

Dresser le profil type du consommateur permet de savoir à qui on s’adresse et donc d’orienter la politique commerciale de l’entreprise (notamment en ce qui concerne la promotion des ventes.

3. La segmentation du marché

Segmenter le marché c’est le découper.
On découpe la gamme produit selon les critères mis en évidence dans le profil type des clients.
Il existe 3 méthodes de segmentation de la clientèle :
 Loi de Pareto : 20% des plus gros clients représentent 80% du CA de l’entreprise
 Méthode ABC : le segment A représente les gros clients, le segment B les moyens clients et le segment C les petits clients
 Scoring RFM : R => récence de l’achat, F => fréquence de l’achat et M => montant de l’achat (panier moyen)
Pour déterminer la segmentation des clients pour les 2 premières méthodes, il faut calculer des pourcentages, les cumuler et les ranger par ordre décroissant (plus grand au plus petit)
Pour la dernière méthode RFM, je note chaque client et je les classe par ordre de moyenne décroissante.

Les études commerciales

Les études qualitatives
Les études qualitatives permettent de recueillir l’avis des consommateurs sur le produit.
L’avis recueilli est d’ordre général. Par exemple, « Avez-vous apprécié le produit ? »
Les études qualitatives sont des entretiens qui peuvent avoir lieu en groupe ou individuellement avec un enquêteur (ou guide). Le rôle du guide est de diriger le groupe en posant des questions ouvertes. Par exemple, « Que pensez-vous de… ? ».
Les études qualitatives portent sur les caractéristiques du produit. On ne pose pas de questions sur les habitudes de consommation.
En revanche, on vérifie que les attentes de l’entreprise et son image sont bien perçues par les consommateurs. Cet entretien permet également d’améliorer le produit à partir des impressions des consommateurs.

Les études quantitatives
Les études quantitatives prennent souvent la forme de questionnaires. Elles portent sur :
 l’avis du consommateur sur le produit
 la fréquence d’achat
 se rendre compte de la notoriété de la marque
 mesurer la qualité de service
 se mesurer à la concurrence (Citez-moi 3 noms d’entreprise qui vendent des articles de sport ?)
Les questions utilisées sont rarement des questions ouvertes mais souvent des questions avec classement, à échelle (Likert ou Osgood), à choix multiple ou à choix unique (dichotomique).
Ces questionnaires peuvent être envoyés par le courrier ou être réalisés en face à face.
L’objectif de ces études étant de réaliser des statistiques sur le comportement des consommateurs.

ÉTUDIER LE MARCHÉ

1. L’analyse de l’environnement de l’entreprise

• Les entreprises produisent des biens et des services qu’elles offrent sur un marché où évoluent leurs clients, leurs fournisseurs et leurs concurrents.

• On désigne comme marché principal, le marché sur lequel l’entreprise et ses concurrents agissent.

• Il s’agit, pour le commercial, d’avoir une bonne connaissance de ce marché, de prévoir son évolution et de prendre les décisions pour adapter son offre à la demande.

• La demande est constituée par les consommateurs actuels ou potentiels. Son étude permet de connaître le profil des clients, de segmenter la clientèle (classer les clients en catégories homogènes), de déceler les mobiles et les comportements d’achat des consommateurs.

• L’étude de l’offre permet de trouver des informations sur les produits (caractéristiques techniques, commerciales et psychologiques), les producteurs et les distributeurs (les différents circuits de distribution).

• L’analyse de la demande et de l’offre permet à l’entreprise d’organiser une stratégie adaptée.

2. Le repérage et l’exploitation des sources documentaires

Le vendeur doit exploiter différentes informations qu’il aura recherchées en amont grâce à deux types de sources documentaires.

1. Les sources internes

• Il s’agit des informations disponibles au sein de l’entreprise :

– les documents comptables : bons de commande, factures, statistiques sur l’évolution des ventes et la réalisation des objectifs ;

– les rapports de visite des commerciaux : remontées des informations recueillies sur le terrain (salons, contacts clients et prospects) concernant les produits, les fournisseurs, les concurrents, les attentes des clients et des prospects ;

– les enquêtes de satisfaction effectuées auprès de la clientèle par l’entreprise ;

– les informations traitées par le service des réclamations clients.

• Certaines entreprises mettent aujourd’hui en place une stratégie de veille commerciale pour récolter les informations d’ordre comptable, juridique ou commercial. Elles organisent et classent les informations grâce au SIM (système d’informations marketing). Tous ces données sont plus faciles d’accès et permettent de mieux connaître les attentes des clients et d’être plus réactif par rapport aux évolutions du marché.

• Le CRM (Customer Relationship Management), en français GRC (gestion de la relation client), désigne l’utilisation des bases de données et de logiciels chargés d’automatiser les informations.

• L’intranet (réseau de télécommunication et de téléinformatique privé) permet aux différents membres de l’entreprise de partager ces informations.

2. Les sources externes

• Il s’agit des informations disponibles à l’extérieur de l’entreprise :

– les organismes nationaux et internationaux publics : l’INSEE (Institut national de la statistique et des études économiques), le Cecod (Centre d’étude du commerce et de la distribution), le Credoc (Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie) ;

– les organismes privés qui réalisent des études auprès de panels de consommateurs et de distributeurs ;

– les chambres de commerce et d’industrie, les chambres artisanales et agricoles ;

– les fédérations et associations professionnelles : l’INC (Institut national de la consommation), Que choisir, 60 millions de consommateurs ;

– la presse économique et professionnelle, les revues et livres spécialisés ;

– les sites Internet ;

– les annuaires : pages jaunes, pages pro, Kompass ;

– les concurrents, les banquiers et les comptables ;

– les fournisseurs aux activités complémentaires.

• La recherche des sources et des informations se fait méthodiquement. Les informations collectées doivent être récentes, pertinentes et fiables.

3. L’analyse du besoin : une démarche centrée sur le client

• Il est important de réaliser une enquête de besoins auprès de la clientèle. Il s’agit pour l’entreprise de mettre en place un ensemble d’actions pour percevoir les besoins et les attentes des consommateurs.

• L’entreprise peut ainsi réaliser des questionnaires à domicile ou au bureau de l’enquêté, dans la rue ou dans un centre commercial, par correspondance, par téléphone, par Internet. Le choix est important car les avantages et les inconvénients sont différents pour chaque mode d’administration. Élaborer un questionnaire nécessite d’adopter une démarche claire et précise :

– définir l’objectif de l’enquête ;

– choisir la cible et le mode d’administration du questionnaire ;

– rédiger le questionnaire en privilégiant les questions fermées ou à choix multiples pour simplifier le dépouillement ;

– utiliser un langage courant et précis ;

– tester le questionnaire sur un échantillon représentatif ;

– administrer le questionnaire et dépouiller les informations.

• Recueillir des informations sur un marché est donc fondamental pour l’entreprise. En connaissant mieux les grandes tendances du marché et ses acteurs, elle peut prendre des décisions pour adapter son offre.

• C’est donc du besoin du client que découle la production de biens et de services. Il faut produire ce que souhaite le consommateur et non ce qui convient à l’entreprise. L’étude du marché permet à l’entreprise de fixer des objectifs cohérents en fonction de sa politique produit, prix, communication et distribution, et de réduire les risques grâce à sa meilleure connaissance de l’environnement.