Le marché d’un
produit ou d’un service est rarement homogène. Selon que les clients sont des
particuliers, des entreprises, des collectivités, ils ont des besoins
différents et possèdent des habitudes d’achat et de consommation qui leurs sont
propres. Avant toute opération de prospection, le commercial doit donc définir
précisément sa cible à partir de critères de segmentation.
Quelques définitions :
Segmenter le marché :
consiste à le diviser en sous-ensemble homogènes appelés segments. Les
consommateurs composants un segment doivent avoir des caractéristiques et un
comportement d’achat le plus homogène possible pour justifier un plan de
marchéage spécifique (achat d’IPOD nano : couleur fluo, évolue vite, vise les
jeunes). Le commercial va segmenter son marché pour adapter le plus finement
possible son offre et son argumentaire par rapport au besoin de chaque segment
de sa cible (LEVIS : modèle homme, femme, tous les âges).
Un segment de prospect / clientèle : est constitué de d'un groupe de prospects ou de clients
ayant des caractéristiques communes. Chaque segment fait l'objet d'une approche
spécifique et fait l'objet d'une approche spécifique.
La cible :
c’est un groupe de personnes ou d’entreprises qui présentent des similitudes,
sur un ou plusieurs critères (zone géographique, âge, catégorie
socioprofessionnelle…), que l’entreprise va essayer de toucher par ses actions
de prospection, de communication.
Le ciblage : est une opération marketing qui consiste à
sélectionner et/ou trier les clients potentiels en fonction de certains
critères. Elle permettra de proposer une offre de produit ou service adaptée à
chaque type de client.
Segmenter et cibler les clients / prospects particuliers
1.
Qu’est ce qu’un prospect
Un prospect : c’est une personne ou une entreprise SUCEPTIBLE
d’acheter un produit mais qui, actuellement ‘est pas encore cliente de
l’entreprise :
|
2. Pourquoi segmenter les
prospects ou les clients ?
Plan de
marchéage :
|
3. Les critères de
segmentation pour les particuliers
Critères
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Exemple
|
Socio-démographique
|
âge, sexe,
catégories socioprofessionnelles, situation familiale, niveau
d’instruction...
|
Economique
|
revenu, CSP....
|
Géographique
|
pays, région,
ville, quartier....
|
L’habitat / le
lieu de vie
|
Pavillon,
appartement, rural, urbain
|
Comportement
d'achat
|
habitudes et
attitudes d'achat, fidélité à une marque....
|
Psycho-social
ou personnel
|
Personnalité,
styles de vie....
|
Equipements
|
Téléphonie,
HI-Fi-Son, vidéo, assurances, automobile, Internet, etc..
|
Il peut y avoir des critères de segmentations spécifiques à l’entreprise
(ex : édition de manuel pour les professeurs, c’est le métier qui est
visé).
Une bonne segmentation doit permettre d'obtenir des segments:
Une bonne segmentation doit permettre d'obtenir des segments:
- Identifiable et mesurable
- Accessible (on doit pouvoir agir sur eux)
4. Les critères de segmentation pour les professionnels
- La valeur et le potentiel des clients.
- La taille et l'implantation géographique.
- Les usages et les comportements des clients.
- Les besoins exprimés
- La fonction, les canaux de distribution (fabricant, grossiste, détaillant….)
- etc.
Une bonne segmentation doit permettre d'obtenir des segments:
- Accessible (on doit pouvoir agir sur eux)
4. Les critères de segmentation pour les professionnels
- La valeur et le potentiel des clients.
- La taille et l'implantation géographique.
- Les usages et les comportements des clients.
- Les besoins exprimés
- La fonction, les canaux de distribution (fabricant, grossiste, détaillant….)
- etc.
Une bonne segmentation doit permettre d'obtenir des segments:
-
Identifiable et mesurable
- Accessible
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